عدد المشاهدات أو النقرات أو العملاء المحتملين لا يخبر الإدارة وحده إذا كان التسويق استثمارًا ناجحًا
قد تحقق حملة ملايين المشاهدات وآلاف الـLeads وتبدو ناجحة داخل Dashboard التسويق، لكن السؤال الذي يهم الشركة في النهاية هو:
ماذا حققنا مقابل الأموال التي استثمرناها في التسويق؟
هنا يأتي دور العائد على الاستثمار التسويقي Marketing ROI، لأنه يربط تكلفة التسويق بالعائد المالي الناتج عنه ويساعد الشركة على تقييم ما إذا كانت أنشطتها التسويقية تحقق قيمة اقتصادية حقيقية أم تستهلك الميزانية فقط
ما هو العائد على الاستثمار التسويقي؟
العائد على الاستثمار التسويقي هو مقياس يستخدم لتقييم العائد المالي الناتج عن الاستثمار في الأنشطة التسويقية مقارنة بتكلفتها
بمعنى أبسط، هو محاولة للإجابة عن سؤال:
مقابل كل مبلغ استثمرناه في التسويق، ما العائد الذي حصلنا عليه؟
لكن يجب الانتباه إلى أن طريقة الحساب قد تختلف حسب ما تعتبره الشركة عائدًا وما تضعه ضمن تكلفة الاستثمار، لذلك من الضروري تحديد المعادلة ونطاق التكاليف بوضوح عند إعداد التقارير
كيف يتم حساب العائد على الاستثمار التسويقي؟
من الصيغ الشائعة:
Marketing ROI = (العائد الناتج عن التسويق − تكلفة التسويق) ÷ تكلفة التسويق × 100
لكن استخدام الإيرادات وحدها قد يبالغ في تقدير العائد إذا تجاهلنا تكلفة المنتج أو الخدمة
لذلك عند توفر البيانات المالية، يمكن استخدام الربح الإجمالي الناتج عن التسويق بدل الإيرادات للوصول إلى صورة أقرب للربحية الفعلية
فتصبح المعادلة:
Marketing ROI = (الربح الإجمالي الناتج عن التسويق − تكلفة التسويق) ÷ تكلفة التسويق × 100
مثال على حساب Marketing ROI
لنفترض أن شركة استثمرت 50,000 جنيه في التسويق
وحققت المبيعات المنسوبة لهذا النشاط 200,000 جنيه
وكان هامش الربح الإجمالي 50%
إذن الربح الإجمالي الناتج عن المبيعات:
200,000 × 50% = 100,000 جنيه
وبالتالي:
Marketing ROI = (100,000 − 50,000) ÷ 50,000 × 100
Marketing ROI = 100%
أي أن الشركة استعادت استثمارها التسويقي وحققت فوقه عائدًا يعادل قيمة الاستثمار وفق هذا النطاق من التكاليف
وهنا تظهر أهمية استخدام الربح بدل النظر إلى الإيرادات فقط، لأن الإيراد المرتفع لا يعني تلقائيًا وجود عائد استثماري مرتفع
ما التكاليف التي تدخل في Marketing ROI؟
هذه من أهم النقاط التي تؤدي إلى أرقام مضللة
إذا كانت الشركة تنفق 100,000 جنيه على الإعلانات، فهذا لا يعني بالضرورة أن تكلفة التسويق تساوي 100,000 فقط
حسب نطاق التحليل قد تشمل تكلفة التسويق:
الإنفاق الإعلاني + إنتاج المحتوى والكريتيف + تكلفة الوكالة + الأدوات والبرامج + الموارد البشرية المرتبطة بالحملة + أي تكلفة تسويقية مباشرة أخرى
HubSpot مثلًا يشير عند حساب تكلفة الحملة إلى أهمية إدخال عناصر مثل العمالة والإنتاج والترويج، وليس الإنفاق الإعلامي وحده
لذلك قبل عرض Marketing ROI يجب أن تكون الشركة واضحة بشأن ما الذي تم احتسابه ضمن Marketing Investment
ما الفرق بين ROI وROAS؟
هذه أكثر نقطة يحدث فيها خلط عند تقييم الحملات
ROAS
Return on Ad Spend يقيس الإيرادات الناتجة عن الإعلانات مقارنة بالإنفاق الإعلاني
ROAS = الإيرادات المنسوبة للإعلانات ÷ الإنفاق الإعلاني
إذا أنفقت 20,000 جنيه على الإعلانات وحققت 100,000 جنيه إيرادات:
ROAS = 5
أي أن كل جنيه تم إنفاقه على الإعلان حقق 5 جنيهات من الإيرادات
Marketing ROI
Marketing ROI أوسع لأنه يحاول تقييم العائد أو الربحية مقابل الاستثمار التسويقي
ولهذا يمكن أن تحقق الحملة ROAS مرتفعًا لكنها لا تكون مربحة بنفس الدرجة بعد احتساب هامش المنتج والتكاليف التسويقية الأخرى
باختصار:
ROAS يسأل: كم إيرادًا حققت الإعلانات مقابل الإنفاق الإعلاني؟
Marketing ROI يسأل: هل الاستثمار التسويقي خلق عائدًا ماليًا حقيقيًا بعد النظر إلى التكلفة؟
لماذا لا يكفي ROAS لقياس نجاح التسويق؟
افترض وجود شركتين تحققان ROAS = 4
كل جنيه إعلانات يحقق 4 جنيهات إيرادات
لكن الشركة الأولى لديها هامش إجمالي 70%، بينما الثانية لديها هامش 20%
رغم أن لوحة الإعلانات قد تعرض الرقم نفسه، فإن النتيجة الاقتصادية للشركتين مختلفة تمامًا
لأن ROAS ينظر إلى الإيراد مقابل تكلفة الإعلان، ولا يأخذ تلقائيًا في الاعتبار تكاليف المنتج أو التشغيل أو بقية الاستثمار التسويقي
لذلك ROAS مفيد لتحسين أداء الحملات المدفوعة، بينما ROI أكثر ملاءمة عندما تريد الإدارة تقييم الجدوى المالية للاستثمار
ما هو Marketing ROI الجيد؟
لا توجد نسبة واحدة يمكن اعتبارها Marketing ROI جيدًا لجميع الشركات
العائد المقبول يتأثر بهامش الربح ونموذج العمل ودورة البيع وتكلفة المنتج وأهداف الشركة والمخاطر والبيانات التاريخية
ولهذا تشير HubSpot إلى عدم وجود Benchmark عالمي واحد يمكن اعتباره ROI جيدًا لجميع الشركات
الأفضل أن تقارن Marketing ROI بـ:
العائد المطلوب من الشركة
أداء الحملات السابقة
أداء القنوات المختلفة
تكلفة رأس المال أو البدائل الاستثمارية عند الحاجة
مستوى المخاطر
فـROI بنسبة 30% قد يكون ممتازًا في نموذج عمل، وغير كافٍ في نموذج آخر
كيف تقيس Marketing ROI بصورة صحيحة؟
المعادلة نفسها سهلة، لكن الجزء الصعب هو الحصول على الأرقام الصحيحة
1- حدد ما الذي تقيسه
هل تريد حساب ROI لحملة؟
أم Channel؟
أم منتج؟
أم إجمالي التسويق خلال ربع سنة؟
يجب أن يكون نطاق القياس واضحًا قبل جمع البيانات
2- حدد الفترة الزمنية
لا تقارن تكلفة حملة هذا الشهر بإيرادات من فترة مختلفة دون فهم دورة البيع
هذا مهم بصورة خاصة في الشركات التي تحتاج إلى أسابيع أو أشهر لتحويل العميل المحتمل إلى صفقة
3- احسب التكلفة الحقيقية
لا تعتمد على Ad Spend فقط إذا كنت تريد حساب Marketing ROI
حدد جميع التكاليف المرتبطة بالنشاط الذي تقيسه وفق نطاق التحليل
4- اربط التسويق بالمبيعات
يجب أن تعرف أي Leads وأي Opportunities وأي Customers جاءت من الأنشطة التسويقية
وهنا تصبح أدوات التتبع وCRM وربط بيانات التسويق بالمبيعات ضرورية، لأنك لن تستطيع حساب عائد موثوق إذا توقف التتبع عند Click أو Form Submission
5- استخدم الربح عندما يكون الهدف قياس الربحية
إذا كان لديك بيانات الهامش، فإن استخدام Gross Profit يعطي صورة أفضل من الاعتماد على الإيرادات وحدها عند تقييم ROI
ما علاقة Marketing Attribution بحساب ROI؟
أحد أصعب أجزاء Marketing ROI هو تحديد:
أي نشاط تسويقي يستحق نسبة الإيراد؟
قد يرى العميل إعلانًا، ثم يقرأ مقالًا، ثم يشترك في البريد الإلكتروني، ثم يعود عن طريق Google، ثم يتحدث مع المبيعات قبل الشراء
فإذا أعطيت كل الإيراد لآخر قناة فقط، قد تقلل من قيمة نقاط اتصال أخرى ساهمت في القرار
هذه هي مشكلة Marketing Attribution
ولهذا فإن دقة Marketing ROI تعتمد على جودة التتبع وطريقة إسناد الإيرادات إلى الأنشطة التسويقية، وليس على المعادلة وحدها
وحتى المقارنة بين ROI وROAS تصبح ضعيفة إذا كانت بيانات Attribution الأساسية غير دقيقة
كيف تقيس العائد على الاستثمار التسويقي في B2B؟
في B2B قد يكون القياس أصعب بسبب طول دورة البيع ووجود أكثر من شخص في قرار الشراء وتعدد نقاط الاتصال قبل إغلاق الصفقة
لذلك لا يجب تقييم التسويق من عدد الـLeads فقط
يمكن متابعة المسار:
Marketing Spend → Qualified Leads → Opportunities → Pipeline → Closed Deals → Revenue → Gross Profit
فإذا استثمرت الشركة 100,000 جنيه وولدت Pipeline بقيمة مليون جنيه، فهذا لا يعني أن Marketing ROI يساوي 900%
الـPipeline ليس إيرادًا محققًا
لذلك من المفيد استخدام Pipeline كمؤشر وسيط لقياس مساهمة التسويق، لكن حساب العائد النهائي يحتاج إلى متابعة الصفقات التي أغلقت بالفعل والقيمة المالية الناتجة عنها
كيف تحسن العائد على الاستثمار التسويقي؟
تحسين Marketing ROI لا يعني دائمًا خفض ميزانية التسويق
قد يتحسن العائد من خلال:
جذب عملاء أعلى جودة
رفع Conversion Rate
تحسين معدل إغلاق المبيعات
خفض تكلفة اكتساب العميل
تحسين الاحتفاظ بالعملاء
رفع متوسط قيمة الصفقة
تحسين هامش الربح
إيقاف القنوات ضعيفة العائد وإعادة توزيع الميزانية
لذلك عندما يكون ROI منخفضًا لا تسأل مباشرة:
أين نخفض الإنفاق؟
بل اسأل:
في أي مرحلة نفقد القيمة؟
قد تكون المشكلة في الاستهداف أو التحويل أو المبيعات أو الهامش وليس في حجم الإنفاق نفسه
أخطاء شائعة في حساب Marketing ROI
أكبر خطأ هو الخلط بين الإيرادات والأرباح
ومن الأخطاء أيضًا حساب Ad Spend باعتباره التكلفة التسويقية الكاملة، والخلط بين ROAS وROI، وعدم توحيد الفترة الزمنية، ونسب كل عملية بيع إلى آخر Touchpoint فقط
كذلك لا يجب اعتبار Leads أو Pipeline عائدًا ماليًا محققًا، لأن هذه مؤشرات مهمة لكنها لا تساوي Revenue أو Profit
والأهم أن تحدد بوضوح المعادلة التي تستخدمها، لأن اختلاف تعريف العائد والتكلفة يؤدي إلى اختلاف كبير في Marketing ROI النهائي
الأسئلة الشائعة عن العائد على الاستثمار التسويقي
ما هو العائد على الاستثمار التسويقي؟
هو مقياس يربط العائد المالي الناتج عن الأنشطة التسويقية بتكلفة الاستثمار فيها بهدف تقييم الجدوى المالية للتسويق
كيف أحسب Marketing ROI؟
من الصيغ العملية:
Marketing ROI = (الربح الإجمالي الناتج عن التسويق − الاستثمار التسويقي) ÷ الاستثمار التسويقي × 100
ما الفرق بين Marketing ROI وROAS؟
ROAS يقارن الإيرادات الناتجة عن الإعلانات بالإنفاق الإعلاني، بينما Marketing ROI يقيس العائد المالي بصورة أوسع مقابل الاستثمار التسويقي
هل ROAS المرتفع يعني أن الحملة مربحة؟
ليس بالضرورة، لأن ROAS لا يأخذ تلقائيًا في الاعتبار تكلفة المنتج وبقية التكاليف، ولذلك يمكن أن يكون ROAS جيدًا بينما الربحية الفعلية ضعيفة
هل يوجد Marketing ROI جيد يصلح لكل الشركات؟
لا، لأن النسبة المناسبة تختلف حسب نموذج العمل وهوامش الربح والتكاليف والأهداف والأداء التاريخي للشركة
الخلاصة
العائد على الاستثمار التسويقي هو النقطة التي تنتقل عندها تقارير التسويق من الحديث عن المشاهدات والنقرات والـLeads إلى الحديث بلغة البيزنس
لكن الرقم يصبح مفيدًا فقط عندما تحدد بوضوح العائد الذي تنسبه للتسويق والتكاليف التي تدخل في الحساب والفترة الزمنية وطريقة Attribution
لذلك لا تجعل السؤال:
كم حققت الحملة من Revenue؟
الأفضل أن تسأل:
كم استثمرنا في التسويق، وما القيمة المالية التي عادت على الشركة من هذا الاستثمار؟
ويمكن اختصار القياس في:
حدد الاستثمار التسويقي ← اربط التسويق بالمبيعات ← احسب العائد الحقيقي ← راعِ هامش الربح ← احسب Marketing ROI ← قارن القنوات ← أعد توزيع الميزانية على الأنشطة الأعلى عائدًا
لمعرفة المزيد من خلال البودكاست: