تحسين معدل التحويل CRO: لزيادة النتائج في جوجل ادز

تحسين معدل التحويل CRO أو Conversion Rate Optimization هو عملية زيادة نسبة المستخدمين الذين ينفذون الإجراء المطلوب داخل الموقع أو صفحة الهبوط

وقد يكون هذا الإجراء شراء منتج أو إرسال نموذج أو طلب عرض سعر أو حجز موعد أو إنشاء حساب أو أي خطوة تمثل قيمة حقيقية للنشاط

الفكرة ليست جلب زيارات أكثر باستمرار، بل الاستفادة بشكل أفضل من الزيارات الموجودة بالفعل وتقليل الأسباب التي تجعل المستخدم يغادر قبل تنفيذ الإجراء المطلوب

ما هو تحسين معدل التحويل CRO

تحسين معدل التحويل هو عملية تعتمد على البيانات لفهم ما يمنع المستخدم من التحويل ثم تحسين الصفحة أو المسار واختبار تأثير التغيير

لذلك CRO لا يعني تعديل التصميم بشكل عشوائي، ولا يقتصر على تغيير لون زر أو كتابة عنوان أقوى

العملية الصحيحة تبدأ بقياس الوضع الحالي ثم تحليل سلوك المستخدم وتحديد نقاط الاحتكاك ووضع فرضية للتحسين واختبارها ثم مقارنة النتائج

ما المقصود بالتحويل Conversion

التحويل هو الإجراء الذي تريد من المستخدم تنفيذه

ويختلف حسب طبيعة النشاط

في المتجر الإلكتروني قد يكون إتمام عملية شراء

في الشركات الخدمية قد يكون إرسال نموذج أو الاتصال بالشركة

في SaaS قد يكون إنشاء حساب أو طلب تجربة

وفي بعض الصفحات يمكن أن توجد تحويلات أصغر تسبق الهدف الرئيسي مثل إضافة منتج للسلة أو الضغط على زر التواصل

لذلك أول خطوة في CRO هي تحديد ما الذي تعتبره تحويلا بالفعل

كيف يتم حساب معدل التحويل

يتم حساب معدل التحويل من خلال المعادلة التالية

معدل التحويل = عدد التحويلات ÷ عدد الزوار × 100

إذا زار الصفحة 2000 شخص ونفذ 60 منهم الإجراء المطلوب يصبح معدل التحويل 3%

لكن الرقم وحده لا يكفي للحكم على الأداء، لأن معدل التحويل يختلف حسب نوع النشاط ومصدر الزيارات والجمهور والمنتج والمرحلة التي يتم قياسها

ما هو معدل التحويل الجيد

لا يوجد رقم واحد يمكن اعتباره معدل تحويل جيد لكل المواقع

معدل 2% قد يكون ممتازًا لنشاط معين وضعيفًا لنشاط آخر

لذلك الأفضل هو مقارنة الأداء بتاريخ موقعك وهدف النشاط وجودة الزيارات وربحية كل عملية تحويل بدل الاعتماد على Benchmark عام فقط

والسؤال الأهم ليس هل معدل التحويل مرتفع مقارنة بموقع آخر، بل هل يتحسن بمرور الوقت وهل يحقق تكلفة اكتساب وربحية مناسبة للنشاط

لماذا يكون معدل التحويل منخفضا

ضعف التحويل لا يعني بالضرورة أن المشكلة في الإعلان

قد يصل المستخدم المناسب إلى الصفحة ثم يخرج بسبب رسالة غير واضحة أو بطء الموقع أو ضعف الثقة أو نموذج طويل أو تجربة استخدام معقدة

ومن أكثر الأسباب شيوعا وجود فجوة بين ما يعد به الإعلان وما يجده المستخدم داخل الصفحة

فإذا كان الإعلان يعرض ميزة أو سعرًا معينًا ثم يصل المستخدم إلى صفحة لا توضح نفس العرض، تزيد احتمالية خروجه بدون تحويل

ما العناصر التي تؤثر على معدل التحويل

وضوح العرض

يجب أن يفهم المستخدم خلال وقت قصير ما الذي تقدمه ولماذا قد يكون مناسبا له

العنوان والوصف والسعر والمزايا يجب أن يساعدوا المستخدم على اتخاذ القرار وليس إجباره على البحث عن المعلومة

الدعوة إلى الإجراء CTA

يجب أن يكون الإجراء المطلوب واضحا

اشتر الآن أو احجز موعدك أو اطلب عرض سعر أو ابدأ التجربة أمثلة على CTA يوضح الخطوة التالية للمستخدم

ولا يفضل وضع عدة إجراءات متنافسة بنفس الأهمية داخل الصفحة إذا كان لديك هدف رئيسي واحد

سرعة الموقع

كلما كانت الصفحة بطيئة زادت احتمالية خروج المستخدم قبل أن يرى العرض أو يكمل الخطوات

لذلك السرعة ليست مشكلة تقنية فقط، بل جزء مباشر من تجربة التحويل

تجربة الهاتف

جزء كبير من الزيارات قد يصل من الهاتف، لذلك يجب التأكد من سهولة القراءة والأزرار والنماذج وخطوات الدفع على الشاشات الصغيرة

الثقة

قد يكون المستخدم مقتنعا بالمنتج لكنه لا يشعر بالأمان الكافي لتنفيذ الإجراء

يمكن تقليل هذا التردد من خلال معلومات واضحة عن الشركة وسياسات الشراء وطرق التواصل وآراء العملاء والمعلومات التي تساعد المستخدم على اتخاذ القرار

النماذج وخطوات الشراء

كل خطوة إضافية تطلبها من المستخدم قد ترفع احتمالية خروجه

لذلك يجب طلب البيانات الضرورية فقط وتقليل التعقيد قدر الإمكان

كيف تبدأ تحسين معدل التحويل

ابدأ بتحديد الصفحة أو المرحلة التي تفقد فيها أكبر عدد من المستخدمين

بعد ذلك راجع البيانات لمعرفة ما يحدث قبل الخروج

هل المستخدمون يصلون إلى الصفحة ولا يضغطون CTA

هل يبدأون النموذج ولا يكملونه

هل يضيفون المنتجات إلى السلة ثم يغادرون

هل المشكلة تحدث أكثر على الهاتف

عندما تحدد المشكلة يصبح من الممكن بناء فرضية واضحة بدل تنفيذ تغييرات عشوائية

مثلا إذا كان عدد كبير من المستخدمين يبدأ نموذج التواصل ولا يكمله، فقد تكون الفرضية أن النموذج طويل أكثر من اللازم

وقتها يمكن اختبار نسخة أقصر وقياس تأثيرها على عدد الطلبات وجودتها

ما هو اختبار A/B في CRO

اختبار A/B يعني مقارنة نسختين من عنصر أو صفحة لمعرفة أيهما يحقق نتائج أفضل

قد تختبر عنوانين مختلفين أو CTA مختلفا أو ترتيب العناصر أو نموذج تسجيل أقصر

لكن الهدف ليس إجراء أكبر عدد ممكن من الاختبارات

الهدف هو اختبار فرضية حقيقية مبنية على مشكلة تم اكتشافها من البيانات أو سلوك المستخدم

لذلك عبارة مثل سنغير لون الزر ونرى ماذا يحدث ليست استراتيجية CRO قوية إذا لم يوجد سبب منطقي للاعتقاد أن اللون هو المشكلة

تحليل سلوك المستخدم في CRO

الأرقام تخبرك أين توجد المشكلة لكنها لا توضح دائما لماذا تحدث

إذا كانت صفحة تحصل على زيارات كثيرة ومعدل التحويل منخفضا، تحتاج إلى فهم ما يفعله المستخدم داخل الصفحة

يمكن تحليل الصفحات التي يخرج منها الزوار ومراحل القمع ومعدل التخلي عن النماذج أو الدفع وسلوك المستخدم داخل الصفحات

ومن المفيد أيضا مراجعة الأسئلة المتكررة التي تصل إلى المبيعات أو خدمة العملاء، لأنها قد تكشف معلومات ناقصة تمنع المستخدم من اتخاذ القرار

تحسين صفحات الهبوط لرفع معدل التحويل

صفحة الهبوط الجيدة يجب أن تكمل الرسالة التي بدأها الإعلان

إذا ضغط المستخدم على إعلان بسبب عرض محدد، يجب أن يجد نفس العرض واضحا فور وصوله

ويفضل أن تحتوي الصفحة على عنوان واضح وفائدة أساسية وCTA بارز ومعلومات كافية لاتخاذ القرار وعناصر ثقة بدون تشتيت المستخدم بعشرات الرسائل المختلفة

العلاقة بين CRO والتسويق بالأداء

تحسين معدل التحويل عنصر أساسي داخل التسويق بالأداء Performance Marketing لأن تحسين الصفحة يمكن أن يرفع عدد العملاء بدون زيادة مماثلة في ميزانية الإعلانات

إذا كان لديك 10000 زيارة تحقق 200 عملية تحويل، فإن رفع معدل التحويل يسمح بالحصول على نتائج أكبر من نفس حجم الزيارات

ولهذا لا يجب التركيز على تحسين تكلفة الإعلان فقط وترك ما يحدث بعد النقر بدون تحليل

اربط عبارة التسويق بالأداء Performance Marketing في الفقرة السابقة بمقال التسويق بالأداء Performance Marketing

ما علاقة CRO بالحملات الإعلانية

الإعلان يجلب المستخدم إلى الموقع، بينما CRO يهتم بما يحدث بعد وصوله

قد تكون تكلفة النقرة جيدة والإعلان يحقق CTR مرتفعا، لكن الحملة تظل ضعيفة إذا كانت الصفحة لا تحول الزوار إلى عملاء

ولهذا عند تشغيل حملات عبر شبكة جوجل الإعلانية GDN أو أي قناة مدفوعة، يجب تحليل جودة الزيارات وأداء الصفحة معا بدل تقييم الإعلان منفردا

اربط عبارة شبكة جوجل الإعلانية GDN في الفقرة السابقة بمقال شبكة جوجل الإعلانية GDN

كيف يؤثر CRO على تكلفة الحصول على العميل

عندما يرتفع معدل التحويل تستطيع الحصول على عدد أكبر من العملاء من نفس عدد الزيارات

مثلا إذا كنت تدفع للحصول على 1000 زيارة وتحصل منها على 20 عميلا، ثم حسنت الصفحة وأصبحت تحصل على 30 عميلا من نفس الزيارات، فقد تحسنت كفاءة الإنفاق بدون الحاجة إلى زيادة الترافيك

ولهذا يمكن أن يكون تحسين معدل التحويل من أسرع الطرق لتحسين اقتصاديات الحملة عندما تكون جودة الزيارات جيدة بالفعل

أخطاء شائعة في تحسين معدل التحويل

من أكثر الأخطاء شيوعا تنفيذ تغييرات بناء على الرأي الشخصي بدون بيانات، ونسخ تصميمات المنافسين على افتراض أنها تحقق نتائج أفضل، وقياس نجاح التغيير بعد فترة قصيرة جدا

ومن الأخطاء أيضا تحسين معدل التحويل الرئيسي على حساب جودة العميل

فزيادة عدد النماذج ليست نجاحا إذا أصبح معظم العملاء المحتملين غير مناسبين للنشاط

لذلك يجب قياس حجم التحويل وجودته معا

هل CRO يعني زيادة المبيعات فقط

لا

الهدف يعتمد على طبيعة الصفحة والنشاط

قد يكون التحويل تحميل ملف أو الاشتراك في قائمة بريدية أو حجز مكالمة أو طلب Demo أو إنشاء حساب

المهم أن يكون الإجراء مرتبطا بهدف حقيقي ويمكن قياسه

ما الفرق بين CRO و SEO

SEO يركز بشكل أساسي على تحسين ظهور الموقع وجذب زيارات مناسبة من محركات البحث

أما CRO فيركز على زيادة نسبة الزوار الذين ينفذون الإجراء المطلوب بعد وصولهم إلى الموقع

بالتالي SEO يساعد على جلب الزائر المناسب وCRO يساعد على تحويل نسبة أكبر من هؤلاء الزوار إلى نتائج فعلية

ولا يغني أحدهما عن الآخر

خطوات عملية لتحسين معدل التحويل CRO

ابدأ بتحديد التحويل الرئيسي ثم احسب المعدل الحالي وحدد الصفحات أو المراحل التي يحدث فيها أكبر تسرب

حلل سلوك المستخدم وحدد السبب المحتمل ثم ضع فرضية واضحة قابلة للاختبار

اختبر التغيير وقارن النتائج ثم احتفظ بما يثبت تحسنه بالأرقام

بعد ذلك كرر نفس الدورة على المشكلة التالية

بهذه الطريقة يصبح CRO عملية مستمرة وليست مجموعة تعديلات يتم تنفيذها مرة واحدة

أسئلة شائعة عن تحسين معدل التحويل CRO

ماذا يعني CRO

CRO اختصار لـ Conversion Rate Optimization وتعني تحسين معدل التحويل أي زيادة نسبة المستخدمين الذين ينفذون الإجراء المطلوب

كيف أزيد معدل التحويل في موقعي

ابدأ بتحديد نقاط خروج المستخدمين ثم راجع وضوح العرض وسرعة الموقع وتجربة الهاتف والـ CTA والنماذج وعناصر الثقة قبل اختبار التحسينات

هل زيادة معدل التحويل تحتاج إلى زيادة الزيارات

لا، الهدف الأساسي من CRO هو تحقيق نتائج أفضل من الزيارات الحالية قبل الاعتماد على زيادة الترافيك

هل اختبار A/B ضروري في CRO

اختبار A/B من أفضل الطرق للتحقق من تأثير التغييرات عندما يكون لديك حجم بيانات كاف، لكن CRO يبدأ بالبحث والتحليل ووضع الفرضيات وليس بالاختبار فقط

هل تحسين التصميم يرفع معدل التحويل

قد يساعد التصميم إذا كانت المشكلة مرتبطة بالوضوح أو سهولة الاستخدام، لكن تحسين التصميم وحده لا يضمن رفع معدل التحويل

ما أهم عنصر في CRO

لا يوجد عنصر واحد مناسب لكل المواقع، لأن المشكلة قد تكون في العرض أو الجمهور أو الصفحة أو السعر أو الثقة أو تجربة الاستخدام

الخلاصة

تحسين معدل التحويل CRO يعني الحصول على قيمة أكبر من الزيارات التي تصل إلى موقعك بالفعل

بدل التركيز دائما على شراء مزيد من الزيارات، ابدأ بمعرفة أين يفقد الموقع العملاء ولماذا ثم اختبر التحسينات التي تعالج المشكلة الحقيقية

الهدف ليس رفع رقم معدل التحويل فقط، بل زيادة عدد العملاء والمبيعات بطريقة تحسن كفاءة التسويق وربحية النشاط