ربحية العملاء: كيف تحسب ربح كل عميل؟

قد يكون أكبر عميل لديك من حيث المبيعات واحدًا من أقل العملاء ربحية

السبب أن الإيراد يخبرك كم يدفع العميل، لكنه لا يخبرك كم يكلفك هذا العميل حتى تحقق هذا الإيراد

عميل يشتري بمليون جنيه لكنه يحصل على خصومات كبيرة، ويطلب تعديلات مستمرة، ويستهلك ساعات طويلة من فريقك، ويتأخر في الدفع، قد يكون أقل ربحية من عميل يشتري بنصف هذا الرقم لكنه يحتاج إلى موارد أقل ويشتري بشروط أفضل

وهنا تظهر أهمية ربحية العملاء Customer Profitability لأنها تنقل تقييم العملاء من حجم المبيعات إلى القيمة الاقتصادية التي يحققها كل عميل للشركة

ما هي ربحية العملاء؟

ربحية العملاء هي الربح الذي تحققه الشركة من عميل أو مجموعة عملاء خلال فترة محددة بعد خصم التكاليف المرتبطة بالمنتج أو الخدمة والتكاليف التي تتحملها الشركة لخدمة هذا العميل

المفهوم الأساسي بسيط:

ربحية العميل = الإيراد الصافي من العميل − تكلفة المنتج أو الخدمة − تكلفة خدمة العميل

ولهذا لا يكفي ترتيب العملاء حسب Revenue فقط، لأن اختلاف التكاليف بين العملاء قد يجعل ترتيبهم حسب الربحية مختلفًا تمامًا عن ترتيبهم حسب المبيعات

لماذا لا تعني المبيعات المرتفعة أن العميل مربح؟

افترض أن لديك عميلين

العميل A يحقق مبيعات بقيمة 500 ألف جنيه لكنه يحصل على خصومات مرتفعة ويطلب توصيلات عاجلة وتعديلات خاصة ويستهلك وقتًا كبيرًا من Account Manager

العميل B يحقق مبيعات بقيمة 350 ألف جنيه لكنه يشتري بالسعر المعتاد، وطلباته مستقرة، ويحتاج إلى دعم أقل

إذا نظرت إلى Revenue فقط ستعتبر العميل A أهم

لكن بعد حساب التكلفة الحقيقية لخدمة كل منهما قد تجد أن العميل B يحقق ربحًا أكبر

وهذه هي الفكرة الأساسية في Customer Profitability Analysis: كل جنيه من الإيرادات لا يساهم بنفس المقدار في صافي الربح، لأن العملاء يختلفون في الإيرادات والتكاليف التي يسببونها

ما هو تحليل ربحية العملاء Customer Profitability Analysis؟

تحليل ربحية العملاء هو عملية قياس الإيرادات والتكاليف على مستوى العميل أو شريحة العملاء لمعرفة مساهمة كل منهم في أرباح الشركة

بدل أن تعرف أن الشركة حققت هامش ربح معين بصورة إجمالية، يحاول التحليل معرفة:

من أين جاء هذا الربح؟

وأي العملاء يرفعونه؟

وأي العملاء يستهلكونه؟

وهذا يسمح للإدارة بتحديد العملاء الأكثر قيمة، والعملاء الذين يحتاجون إلى تعديل الأسعار أو مستوى الخدمة أو شروط التعامل معهم

كيف تحسب ربحية العميل؟

ابدأ من الإيراد الحقيقي الذي تحصل عليه من العميل وليس سعر القائمة

1- احسب صافي إيرادات العميل

اجمع المبيعات التي حققها العميل خلال الفترة ثم اطرح الخصومات والمرتجعات والائتمانات أو أي تخفيضات تؤثر في الإيراد الفعلي

صافي إيرادات العميل = المبيعات − الخصومات − المرتجعات − التخفيضات

2- احسب تكلفة المنتج أو الخدمة

حدد التكلفة المباشرة للمنتجات أو الخدمات التي حصل عليها العميل

إذا كنت تبيع منتجات فقد تشمل تكلفة البضاعة المباعة

أما شركات الخدمات فقد تشمل ساعات التنفيذ والموارد المباشرة اللازمة لتقديم الخدمة

3- احسب تكلفة خدمة العميل Cost to Serve

هنا تظهر التكاليف التي غالبًا لا تكون واضحة في تقرير المبيعات

Cost to Serve هي الموارد التي تستهلكها الشركة في بيع المنتج أو تقديم الخدمة والمحافظة على العلاقة مع العميل

وقد تشمل معالجة الطلبات والتوصيل والدعم الفني وخدمة العملاء والمرتجعات والزيارات والاجتماعات وإدارة الحساب والطلبات العاجلة والتخصيصات الخاصة

4- احسب الربح الناتج عن العميل

بعد جمع البيانات:

ربحية العميل = صافي الإيراد − تكلفة المنتج أو الخدمة − Cost to Serve

لنفترض أن أحد العملاء يحقق:

صافي إيرادات = 200,000 جنيه

تكلفة المنتج = 110,000 جنيه

تكلفة خدمته = 50,000 جنيه

إذن:

ربحية العميل = 200,000 − 110,000 − 50,000

ربحية العميل = 40,000 جنيه

هنا أصبح لديك رقم يعبر عن مساهمة العميل بصورة أفضل من النظر إلى 200 ألف جنيه Revenue فقط

وتستخدم نماذج Customer Profitability Analysis المنطق نفسه من خلال الوصول إلى السعر أو الإيراد الحقيقي ثم خصم التكلفة الحقيقية لخدمة العميل

ما هي تكلفة خدمة العميل Cost to Serve؟

Cost to Serve من أهم العناصر في تحليل ربحية العملاء لأنه يوضح التكاليف التي تختلف من عميل إلى آخر

عميلان قد يشتريان المنتج نفسه بالسعر نفسه، لكن تكلفة خدمتهما ليست بالضرورة متساوية

قد يطلب الأول كميات كبيرة في مواعيد منتظمة

بينما يطلب الثاني كميات صغيرة ومتكررة، وتوصيلًا سريعًا، وتقارير خاصة، ودعمًا مستمرًا

التكلفة الثانية قد تكون أعلى رغم أن المنتج واحد

ولهذا يشمل Cost to Serve تكلفة الأنشطة التي يسببها العميل مثل الطلب والتجهيز والتوصيل والمرتجعات والدعم وإدارة الحساب

ما الذي يجعل عميلًا أقل ربحية؟

انخفاض ربحية العميل لا يعني دائمًا أن سعر البيع منخفض

قد يأتي استنزاف الربح من مجموعة عوامل صغيرة تتراكم مع الوقت

الخصومات الكبيرة

العميل الذي يحصل باستمرار على خصومات قد يحقق Revenue مرتفعًا لكن هامشه الفعلي يكون أقل

تكلفة الخدمة المرتفعة

الطلبات الخاصة والاجتماعات الكثيرة والدعم المستمر والتعديلات غير الموجودة في Scope الأساسي تستهلك موارد الشركة

الطلبات الصغيرة والمتكررة

يمكن أن تزيد تكلفة معالجة الطلب والتجهيز والشحن مقارنة بقيمة المبيعات

المرتجعات والمطالبات

ارتفاع المرتجعات يعني تكاليف إضافية في النقل والاستبدال والإدارة

شروط الدفع الطويلة

العميل الذي يدفع بعد فترة طويلة يستهلك Working Capital ويؤثر في التدفقات النقدية، وهو عامل مهم خصوصًا في B2B

وتوضح تحليلات Cost to Serve أن الطلبات المتكررة الصغيرة، والخدمات عالية التدخل، والتخصيص، والمرتجعات وشروط التعامل الخاصة يمكن أن تغير اقتصاديات العميل بصورة كبيرة

كيف تصنف العملاء حسب الربحية؟

بعد حساب الربحية لا تتعامل مع كل العملاء بالطريقة نفسها

يمكن تقسيمهم بصورة عملية إلى ثلاث مجموعات

عملاء مرتفعو الربحية

يحققون هامشًا جيدًا مقارنة بالموارد التي يستهلكونها

هؤلاء يستحقون اهتمامًا أكبر بالاحتفاظ بهم وتطوير العلاقة معهم وزيادة فرص Upselling وCross-Selling المناسبة

عملاء متوسطو الربحية

يحققون ربحًا لكن توجد فرصة لتحسينه

قد يكون الحل في تعديل الخصومات أو زيادة حجم الطلب أو تقليل تكلفة الخدمة

عملاء منخفضو أو سالبو الربحية

تكلفة التعامل معهم تستهلك معظم الهامش أو تتجاوزه

هنا لا يكون الحل بالضرورة التخلص منهم، بل فهم لماذا انخفضت ربحيتهم ثم تعديل اقتصاديات العلاقة

وتستخدم نماذج Customer Profitability Analysis تصنيف العملاء إلى مجموعات حسب الربحية بعد حساب السعر الحقيقي والتكلفة الحقيقية للخدمة

كيف تتعامل مع العميل غير المربح؟

اكتشاف أن العميل غير مربح لا يعني أن أول خطوة هي إنهاء العلاقة

ابدأ بتحديد سبب انخفاض الربحية

إذا كانت المشكلة في الخصومات، راجع السعر

إذا كانت المشكلة في الطلبات الصغيرة، ضع Minimum Order

إذا كانت المشكلة في كثرة التوصيل، اجمع الطلبات في شحنات أقل

إذا كان العميل يطلب خدمات إضافية، ضع Service Tier أو سعّر الخدمات الإضافية

إذا كانت المشكلة في التخصيص، ضع رسومًا للتعديلات الخاصة

إذا كانت المشكلة في شروط الدفع، أعد التفاوض عليها

الفكرة هي إصلاح اقتصاديات العميل قبل التخلي عنه

وهذه الإجراءات تتوافق مع استخدام Cost to Serve في تعديل الأسعار وشروط الخدمة وحجم الطلب وطريقة التوصيل بدل النظر إلى العميل فقط على أنه مربح أو غير مربح

ما الفرق بين ربحية العملاء وقيمة عمر العميل CLV؟

المفهومان مرتبطان لكنهما ليسا الشيء نفسه

Customer Profitability تركز عادة على الربح الناتج عن العميل خلال فترة أو علاقة تمت بالفعل من خلال مقارنة الإيرادات بالتكاليف

أما Customer Lifetime Value – CLV فتنظر بصورة أكبر إلى القيمة الاقتصادية المتوقع أن يحققها العميل عبر مدة العلاقة المستقبلية

لذلك يمكن استخدام ربحية العملاء لفهم ما يحققه العميل حاليًا أو تاريخيًا

بينما تساعد CLV في تقدير القيمة المستقبلية للعلاقة

والأبحاث الخاصة بربحية العملاء تميز بالفعل بين التحليل التاريخي للربحية والنظرة المستقبلية لقيمة العميل

هل يجب الحكم على العميل من الربح الحالي فقط؟

لا

هذه نقطة مهمة جدًا خصوصًا في B2B

قد يكون العميل منخفض الربحية اليوم لكنه يمتلك قيمة استراتيجية، مثل إمكانية نمو الحساب مستقبلًا أو فتح سوق جديد أو بناء Case Study قوية أو الوصول إلى فرص أخرى

لذلك يجب أن يكون Customer Profitability أداة لاتخاذ القرار وليس القرار نفسه

التحليل الجيد يجمع بين الاقتصاديات الحالية والقيمة المستقبلية والاستراتيجية للعلاقة، لأن اختزال العميل في نسبة ربح تاريخية واحدة قد يؤدي إلى قرارات قصيرة المدى

كيف تحسن ربحية العملاء؟

تحسين الربحية لا يعني فقط زيادة الأسعار

ابدأ بتحليل سبب انخفاض الربح لكل شريحة ثم اختر الإجراء المناسب

قد يتحسن الربح من خلال تقليل الخصومات، ورفع متوسط قيمة الطلب، وتقليل الطلبات الصغيرة، وتسعير الخدمات الإضافية، وتحسين شروط الدفع، وتقليل المرتجعات، وأتمتة الخدمات المتكررة، أو إعادة تصميم مستوى الخدمة

كما يمكن استخدام التحليل لتوجيه وقت فريق المبيعات وخدمة العملاء نحو الحسابات التي تحقق قيمة اقتصادية أكبر بدل توزيع الموارد بالتساوي على جميع العملاء

وهنا تتحول Customer Profitability من تقرير مالي إلى أداة تساعد التسويق والمبيعات والعمليات والمالية على اتخاذ قرارات أفضل بشأن العملاء

أخطاء شائعة في تحليل ربحية العملاء

أكبر خطأ هو اعتبار العميل صاحب أعلى Revenue هو أفضل عميل

ومن الأخطاء أيضًا حساب هامش المنتج وتجاهل Cost to Serve، وتوزيع التكاليف بالتساوي رغم اختلاف استهلاك العملاء للموارد، وعدم احتساب الخصومات والمرتجعات، أو الاعتماد على بيانات فترة قصيرة لا تعكس طبيعة العلاقة

كذلك يجب عدم الخلط بين العميل منخفض الربحية حاليًا والعميل عديم القيمة، لأن بعض العلاقات قد تمتلك قيمة مستقبلية أو استراتيجية تستحق أخذها في الاعتبار

الأسئلة الشائعة عن ربحية العملاء

ما المقصود بربحية العملاء؟

هي قياس الربح الذي يحققه عميل أو مجموعة عملاء بعد خصم تكلفة المنتجات أو الخدمات والتكلفة الفعلية لخدمتهم من الإيرادات التي يحققونها

كيف يتم حساب ربحية العميل؟

يمكن حسابها بصورة مبسطة من خلال:

ربحية العميل = صافي إيرادات العميل − تكلفة المنتج أو الخدمة − تكلفة خدمة العميل

ويجب أن يشمل Cost to Serve الأنشطة والموارد التي يستهلكها العميل بصورة فعلية

هل العميل صاحب أعلى مبيعات هو الأكثر ربحية؟

ليس بالضرورة، لأن العميل مرتفع الإيرادات قد يستهلك خصومات وخدمات وتوصيلًا ودعمًا وموارد تجعل ربحه أقل من عميل أصغر حجمًا

ما المقصود بـ Cost to Serve؟

هو إجمالي تكلفة الأنشطة اللازمة لخدمة عميل معين، مثل معالجة الطلبات والتوصيل والدعم والمرتجعات وإدارة الحساب وغيرها من الموارد المرتبطة بالعلاقة

ماذا أفعل مع العميل غير المربح؟

حدد أولًا سبب انخفاض الربحية ثم اختبر تعديل السعر أو الخصومات أو حجم الطلب أو مستوى الخدمة أو التوصيل أو شروط الدفع قبل اتخاذ قرار بإنهاء العلاقة

ما الفرق بين Customer Profitability وCLV؟

Customer Profitability تقيس الربح الفعلي الناتج عن العميل خلال فترة محددة، بينما CLV تستخدم لتقدير القيمة الاقتصادية التي يمكن أن يحققها العميل خلال العلاقة المستقبلية

الخلاصة

ربحية العملاء تغير السؤال الذي تنظر به الشركة إلى قاعدة عملائها

بدل أن تسأل:

من أكبر عميل لدينا من حيث المبيعات؟

اسأل:

من العميل الذي يترك للشركة أكبر ربح بعد احتساب التكلفة الحقيقية لخدمته؟

لأن زيادة المبيعات من عميل منخفض الربحية قد تعني زيادة العمل دون زيادة حقيقية في الأرباح

والطريقة العملية هي:

احسب صافي إيراد العميل ← احسب تكلفة المنتج أو الخدمة ← احسب Cost to Serve ← استخرج ربحية العميل ← صنف العملاء ← اكتشف أسباب انخفاض الربحية ← حسّن اقتصاديات العلاقة

لمعرفة المزيد من خلال البوداكست: